Internazionalizzare la propria impresa è uno degli obiettivi di molti imprenditori, che colgono nei mercati esteri nuove opportunità di crescita per il loro business. Sono diversi gli elementi da considerare quando ci si desidera aprire a mercati globali: si tratta infatti di una decisione che coinvolge tutti i reparti aziendali e che richiede attente analisi costo-beneficio nonché importanti investimenti in termini di budget.
Per ambire ad un’internazionalizzazione di successo, ogni impresa deve dotarsi prima di tutto di uno strumento imprescindibile: un’efficace strategia di marketing internazionale, in grado di guidarla in maniera fluida verso una profittevole apertura su nuovi mercati prima inesplorati. Come costruirne una? Ecco i passaggi chiave.
Come creare una strategia di marketing internazionale
Per prosperare in mercati esteri, differenti nella struttura e nelle dinamiche da quelli nazionali di riferimento, le imprese devono innanzitutto conoscere dettagliatamente il proprio business, per approfondire poi la conoscenza dell’ambiente globale nel quale desiderano operare e per creare una strategia di comunicazione capace di intercettare utenti internazionali, pur mantenendo inalterata la propria brand identity.
Analisi SWOT ed obiettivi SMART
Il punto di partenza per la creazione di qualsiasi strategia di business, e quindi anche per la realizzazione di una strategia di marketing internazionale, è l’analisi della situazione di partenza dalla quale l’azienda si muove. Un’analisi SWOT è indispensabile ad esempio per definire i punti di forza e di debolezza dell’impresa e per valutare i rischi e le opportunità di un’eventuale apertura all’estero.
Una volta chiariti questi concetti, è possibile delineare obiettivi SMART ed un piano d’azione mirato: il metodo smart consente di stabilire obiettivi specifici (specific), misurabili (measurable), raggiungibili (attainable), realistici (realistic) e scadenziabili (timely) che siano condivisi da tutto il personale aziendale e guidino nella determinazione delle più adeguate azioni di marketing da intraprendere.
Analizzare il mercato estero e le sue buyer personas
Muoversi verso mercati esteri presuppone una consapevolezza fondamentale: mercati diversi hanno specificità differenti, abitudini di consumo peculiari e caratteristiche uniche legate a doppio filo alla cultura locale. Una delle attività più delicate in una strategia di marketing internazionale è proprio la definizione delle buyer personas, ossia la rappresentazione degli acquirenti-tipo dei prodotti o servizi.
Quali utenti, nella nazione obiettivo, potrebbero essere interessati all’offerta aziendale? Riuscire a rispondere a questa domanda con precisione, è la base per riuscire a posizionarsi efficacemente in un nuovo mercato. Una strategia di marketing globale dovrebbe prendere in considerazione ogni più sottile differenza nazionale, ma anche identità regionali, fattori linguistici, usi e costumi territoriali.
Queste analisi preliminari consentono di ideare una strategia di marketing solida e di procedere poi all’implementazione dei suoi singoli step: a partire dalla creazione di un sito web adeguato al mercato internazionale, fino alla gestione performante della content strategy, dell’email marketing, dei social media e di ogni altro canale di comunicazione.
Adeguare il sito web aziendale all’internazionalizzazione
Per internazionalizzare la propria impresa e riuscire a vendere all’estero, è necessario in primis dotarsi si un sito internet ottimizzato per l’apertura verso uno o più mercati esteri. Un sito web professionale e realizzato ad hoc è il miglior biglietto da visita per un’azienda che punta a raggiungere ottimi livelli di conversioni in ottica globale.
Ogni singolo aspetto del website aziendale andrà plasmato in relazione alla cultura alla quale ci si vuole rivolgere: non è sufficiente tradurre i contenuti in una nuova lingua, ma vanno curati meticolosamente anche gli aspetti grafici, il design e la user experience, per renderli perfetti per le buyer personas in target.
Ciò che serve è un sito internet veloce, snello, chiaro e responsive, che fornisca tutte le informazioni che i potenziali clienti cercano e che sia soprattutto in grado di raggiungere senza difficoltà le prime posizioni sui motori di ricerca locali: dalle versioni nazionali di Google (Google.fr, Google.de, etc) a Yandex o Baidu. Come centrare l’obiettivo? Attraverso un’eccellente tattica SEO internazionale.
SEO: la base di una strategia di marketing internazionale
La SEO, ossia Search Engine Optimization, è lo strumento principe per una strategia di marketing internazionale. Pubblicare un sito ben realizzato non è infatti sufficiente per far sì che questo si posizioni sui search engine dei paesi stranieri che si desidera colpire: bisogna lavorare in modo approfondito sulla SEO, perché il sito sia visibile online ed appaia tra i primi risultati della SERP nel momento in cui gli utenti digitano nella barra del motore di ricerca una query in linea con i prodotti e servizi che l’azienda propone.
La SEO è una materia complessa ed articolata. Alla sua base c’è un’ottima keyword strategy, ossia l’uso di parole chiave mirate che siano capaci di descrivere al meglio il business ed il suo settore merceologico e che permettano inoltre ai robot dei motori di ricerca di indicizzare il sito internet con facilità. Ma una buona tecnica SEO si compone anche di ottimizzazione del codice HTML, scelta ben studiata delle immagini e creazione di una rete valida di link interni ed esterni al sito stesso.
Operare su mercati esteri rende la Search Engine Optimization un’impresa ancora più complessa: costruire un buon posizionamento SEO all’estero richiede professionalità, conoscenze specialistiche ed esperienza sul campo. Esistono infatti agenzie digital specializzate proprio nella realizzazione di strategie SEO internazionali, come ad esempio Ranking Road, che possono supportare in modo valido le imprese nel loro posizionamento su nuovi mercati.
Puntare ai contenuti per un marketing internazionale performante
Nel marketing si sente spesso l’espressione “Content is King” ad indicare la centralità dei contenuti per una strategia di comunicazione vincente. Dopo aver definito la miglior SEO strategy ed aver eseguito una buona ricerca di parole chiave, è necessario trasferire queste linee guida nella creazione di contenuti di valore per gli utenti finali, che oltre ad essere scritti nella lingua locale rispettino i principi della transcreation: i migliori contenuti per testi web, blog posts, newsletter o caption per social media sono infatti quelli che, lungi dall’essere meramente tradotti da una lingua all’altra, risultano arricchiti di tutte le sfumature linguistiche e socioculturali essenziali per colpire realmente l’audience target.
Il lavoro congiunto di uno specialista di SEO Internazionale e di un copywriter madrelingua garantisce una content strategy davvero produttiva di risultati.
Dopo aver impostato una valida strategia di marketing internazionale non resta che monitorare costantemente i dati di performance ed i principali KPI che possono fornire una visione d’insieme: reports oggettivi sono imprescindibili per correggere
